新国货品牌年轻化传播策略研究

近年来,新国货崛起正当时.随着中国国力的增强,中国主力消费人群年轻化趋势,国内消费者对于国货品牌的态度发生了显著转变.首先,在消费升级的大趋势下,中国消费者从物质需求消费转向精神文化消费.国货品牌转型升级为新国货,在坚持品质的基础上,创新设计满足新审美,个性化等新的消费需求.再者,年轻群体成为中国消费主力军,他们拥有独特个性的消费观念,对于本国的文化充满了自信与爱国主义,不但认可本国生产制造的产品,而且愿意为国货品牌买单.除了关注品质与创新设计之外,他们还非常重视品牌的文化价值.因此,新国货的"新",不仅仅是一种状态的更新,而且还是一个概念的升级,突破了大众消费者对于国货品牌的固有认知与印象.这里的"新",具体表现在三个方面:第一,消费对象的新,新国货主要面向"新生代"的年轻消费群体,及时响应他们的需求转变;第二,产品的新,新国货产品的创新升级,比如研发设计产品的新概念,新特征,新功能;第三,品牌的新,新国货品牌的焕新升级,从品牌形象,包装设计,宣传理念等品牌要素及传播方式的更新迭代. 中国进入数字经济新时代,这对于新国货而言,既是机遇,又是挑战.面对数字化带来的市场竞争,媒体环境改变,中国消费主力人群年轻化趋势等复杂因素,新国货为了顺应时代变迁,实现可持续长远发展,品牌年轻化转型势在必行.这里的品牌年轻化,并不单单指为了应对消费者年轻化而作出的一些列创新传播举措,试图寻找与目标受众积极沟通的方式,深度链接彼此.基于此,还需要长期性,不间断地制定品牌创新策略,为品牌注入更多年轻化的创意元素,焕新焕活品牌,保持年轻状态.但实际上,不论新国货制定多少不同的品牌年轻化传播策略,其本质目的却是相似,即在传播过程中,持续创造吸引力与关注度,增强传受双方的互动交流与黏性关系.此外,在品牌信息精准有效的传播基础上,提升目标受众对于品牌的忠诚度与认同感,积累品牌资产价值. 然而,品牌年轻化的转型并非易事,各大品牌已进入争相竞争的白热化阶 段,市场上可供消费者选择的品牌琳琅满目,由此产生的同质化现象,却让消费者难以识别及记忆.在数字化驱动下,新国货品牌的传播者,受众,传播内容,传播渠道,传播方式及策略等,都发生了巨大的变化.这具体表现在庞大的年轻消费者既是传播者又是受众群体,社交媒体渠道的兴起改变了消费者的触屏习惯及互动模式,市场上的传播方式缺乏创新趋于同质化等转变,都对传播结果的有效触达产生了一定的难度.所以,本文展开"新国货品牌年轻化传播策略"的课题研究,希望通过一些传播现象及具体案例的深入分析与探索,能够获得一些行之有效的策略方法,从而解决新国货品牌面临的困境.笔者在本文采用文献分析法,案例研究法,内容分析法,参与观察法等主要研究方法,首先对新国货,品牌年轻化作了相关概念界定,再实行以下正文的主要研究过程. 在品牌传播,5W模式,SWOT分析法等理论指导下,笔者以"新国货"作为研究对象.第一章,先用SWOT分析法,对研究背景有个详细的情况调研,包括新国货品牌的自身发展现状,新国货品牌年轻化面临的挑战,面临的机遇等,为下一章研究品牌传播策略的制定提供指导方向.第二章,研究新国货品牌年轻化传播具体策略的制定情况,主要包括传播方式的年轻化,传播内容的年轻化,传播渠道的年轻化等三个方面.与此同时,关注在这些传播过程中,新国货品牌与年轻消费者之间的传受关系转变及影响.第三章,对新国货品牌年轻化传播效果进行评估,使用"用户参与度公式"定量分析典型案例,辅助于定性研究输出一些创新结论.例如,品牌年轻化传播策略的核心关键是充分满足"受众"的个性化需求,品牌年轻化传播渠道的优势策略是多渠道布局短视频的社交媒体,品牌年轻化传播方式的优势策略是采用"品牌跨界"等创新形式整合资源等.第四章,总结新国货品牌年轻化策略存在的问题,比如传播方式形式大于内容,传播内容缺乏深度互动,传播渠道的整合度欠佳等.最后在第五章中,笔者针对性地提出多个优化建议. 笔者在本文体现了以下几个方面的创新:第一,研究课题的创新,学术界对于"品牌年轻化"尚未有一个清晰的界定,但介于新国货品牌年轻化已俨然成为大势所趋的研究热点,所以该课题存在一定的探索空间与研究意义,也能为之后的学术研究提供一些参考.第二,研究理论对象的创新,其他学者研究的大多为单一的国货品牌,而笔者研究的是一类产品的代称.新国货,本身具 有跨时代意义与文化价值,笔者通过多个品牌案例的综合性研究,能够让得到的结论更具有趋势性,代表性,以及时代的特殊涵义.第三,研究方式的创新,理论结合实际,笔者通过多个案例,典型个例在近年来的实际举措,并结合当下的大背景及最新趋势,作为宏观,微观视角的分析定性参考依据.但本文也存在一定的不足之处,比如对于概念的界定尚未严谨,案例的研究不够透彻深入,效果评估的工具及数据样本的搜集处理等方面存在一定局限性. 但笔者从选题,开题,研究到完成论文,坚定认为本文的课题具有一定的研究价值与意义.数字化经济改变了消费市场与媒体环境,新的消费人群年轻化带来了新的消费需求,观念及行为,在这些因素的共同作用下产生了新的消费市场.对于新国货而言,要想在市场竞争中赢得主力市场,提升核心竞争力,就得早先于其他品牌,抢占年轻消费者的心智.这里的关键与难点在于,新国货品牌如何能与年轻消费者保持长期高效的互动交流,从而赢得持续的关注与好感,甚至是信任.新国货品牌的年轻化发展,不仅仅是企业可持续发展的战略所需,更是国家经济发展大势所趋.尤其是新国货中的老品牌,其本身发展历史悠久,还蕴藏深厚的品牌文化底蕴,其价值非常值得深挖再创.由此看出,新国货品牌年轻化传播,从另外一种角度思考,也在传承中国优秀的传统文化,强化提升民族的自信与爱国情怀.

文化助农:基于4I理论的"东方甄选"直播带货营销路径创新

直播电商革新了农村传统发展方式,是乡村振兴战略的强力引擎,也是农业现代化的重要动力.直播带货作为电商经济的新业态,在农产品直播营销中存在一些问题,如人才契合度低,消费习惯难培养,忽视精神价值,现有风格易视觉疲劳等现状有待提升.基于4I理论,"东方甄选"爆火背后是其用丰富生动的内容换取停留时间,满足价值需求助推品牌长远发展,多样话题设置调动用户参与氛围,差异化的场景打造自身文化符号."东方甄选"围绕"文化"与"农产品"不断创新营销路径,将文化内涵赋能农产品经济,引发消费者共鸣,从而更好助力乡村振兴.

提升我国企业品牌竞争力的对策研究

竞争是市场经济的体制要求和体现。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争,已过渡到品牌竞争阶段。消费者的消费观念不局限于追求产品质量,消费方式由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变,品牌成为消费者购买意愿的决定因素。品牌已不再是简单的标识或信号,而是企业资产的重要组成部分,品牌产品已成为高业绩、高利润、高市场占有率的代名词。 截止2006年底,美国《商业周刊》评比的全球最佳品牌前100名,没有中国企业的品牌。中国企业品牌的资产价值与国外品牌相比差距较大。中国最有价值品牌第一名海尔(品牌价值96.02亿美元),其品牌价值只是全球最佳品牌第一名可口可乐(品牌价值670.00亿美元)的1/7,中国最有价值品牌第十名长安(品牌价值17.13亿美元)是全球最佳品牌第十名梅赛德斯(品牌价值217.95亿美元)1/13,国际商品市场中"中国造"等同于廉价、低质的观念根深蒂固。中国是无可非议的制造业大国,却也是无可争议的品牌弱国。 本文借鉴国内外品牌及品牌竞争力的理论,对品牌及品牌竞争力内涵进行深入了分析,并运用信息经济学、交易费用理论、契约理论等基础理论,提出品牌的经济学本质及品牌竞争力生成机理,并鼓励企业加强与消费者在心理或情感方面进行磨合,与顾客建立稳定心理契约。围绕企业品牌竞争力的构成,设立品牌竞争力评价指标体系并运用模糊数学及层次分析法对其进行综合评价。 通过对我国企业品牌竞争力的现状及问题进行深入分析,针对存在的问题,提出了提升我国企业品牌竞争力的对策:提升企业的品牌基础能力、品牌运作能力、品牌关系能力和品牌市场能力,并构建了有效的政府政策支持体系辅助企业提升其品牌竞争力。

价值追寻与路径建构:中华武术发展的新思考

1.研究目的:中华传统文化蕴涵着灿烂华夏文明独特的文化特质和思维方式,凝聚着伟大中华民族自强不息的崇高精神追求.在新的时代背景中,中华武术被赋予了新的内涵和价值,中华武术以做好主体的文化阐释,服务于全民健身战略,立足国内,提高国际传播力为价值追寻.本文旨在面对理性的发展中出现的非理性问题进行思考,以从中华文化发展战略高度,推进中华武术文化的创新性转化,创造性发扬为使命担当,积极建构武术发展的路径,要用自身话语体系,价值观念塑造中华武术的"中国形象"为目的.2.研究方法:本文主要采用文献资料法和理论分析法进行研究.3.研究结果:3.1竞技武术组织化,规范化程度有提高一个良好的运转体系是检验一项体育运动项目组织化,科学化,制度化的关键标识.从武术在不同层次,不同区域间,年龄阶段的赛事可以看出武术已建立较为完善的技术体系,训练体系和竞赛体系,并呈现出高度组织化,规范化的现代竞技体育项目特性.3.2武术育人功能更需强化中华武术在人类历史发展中,逐步形成了独特思想体系,集中呈现了中华民族积累的智慧知识和理性思辨,是中华优秀传统文化的重要组成部分,在中华传统文化大背景涵育下中华武术具备了宝贵的育人价值,是培养,塑造,教育人的重要资源,形成了不可替代的教育价值,是建设文化强国的核心优势项目.3.3大众武术参与性,健身性越来越高在中国武术协会等社会团体的推动下,民间武术事业不断繁荣.截止2019年11月,中国武术协会个人会员212875人,单位会员786个.积极举办不同类型群众性武术赛事活动,逐步打造了一大批社会武术赛事品牌.中国武术协会应密切与国家教育部体卫艺司,中国关心下一代工作委员会健康体育发展中心,中国青少年宫协会等单位广泛开展交流合作,举办各类培训和赛事活动,为武术进校园开辟新渠道,提供新平台,亦为武术发展和后备人才培育起到积极作用.3.4国际武术传播力,辐射力仍需增强武术在东亚地区较为普及,在其他国家开展和普及的程度相对不高,武术人口相对较少,总体技术水平也参差不齐;武术推广力量不足,相对分散,目前我国援外教练人才的缺乏与国外武术教练员巨大需求之间矛盾突出;武术推广标准化不足,尚缺乏武术国际推广统一的教材和标准;武术推广机制不活,中国武术协会在武术国际推广中受到外事出访次数限制和经费不足的制约.4.研究结论:4.1加强武术文化研究,传承和弘扬中华优秀传统文化要建立健全中华武术文化体系,充分挖掘利用北京作为全国文化中心和国际交往中心的地位与作用,筹建中华武术文化博物馆,让中国和世界人民充分了解武术的发展历程和文化魅力,大力弘扬中华传统美德,让中华武术在非物质文化遗产传承中不断发扬光大.4.2切实做好学校武术教育和武术推广工作以"弘扬尚武精神,加强武德教育,我们要强化武术教育管理者的思想认识,要剖析武术教育中"文化坠距"产生的根本原因,提升"武育"理念,创新武术教育中教学与运行体系.首先,建立健全大众武术的组织,相应制度,切实做好大众武术社会指导员的培训工作.其次,要加强对武术的改造,开发出丰富多彩的适应不同群体的简单易学的大众武术.最后,完善武术体育社会指导员体系,要切实加强对群众性武术活动的科学指导.4.3加强武术标准化,制度化,规范化,国际化建设,提升武术国际影响力要勇于自我革新,创新发展理念,促进武术项目标准化,制度化,规范化,国际化发展,使之更加符合奥林匹克运动的规律和国际奥委会的要求.要统筹好武术普及推广和武术入奥两大战略,以进入奥运会为引领,弘扬中华优秀传统文化,广泛传播中国价值理念,深入推动武术在世界范围内推广,为进一步提升中华武术的国际影响力做贡献.4.4实施中华武术"走出去"战略,促进文明交流互鉴中华武术的传承弘扬要积极服务国家外交发展大局,扩大武术市场化开放程度,打造中华武术职业品牌赛事,通过开展"武术丝路行"等活动,推动"一带一路"体育交流,借助国家外交政策的人文交流机制和多边合作机制,拓宽渠道增进世界对中华武术的了解,在双边文明交流互鉴中增进各国人民之间友谊,推动世界和平发展.